Hoe je mensen meer laat betalen voor een tomaat

Hoe kun je mensen meer laten betalen voor een tomaat en ze toch met een goed gevoel thuis laten komen met hun boodschappen? Het antwoord: communicatie. Redactieprof Marleen zoekt uit hoe Ekoplaza dat doet.

Vijfentwintig jaar geleden stond ik, met mijn kersverse communicatiekunde-bul op zak, in de startblokken om aan een loopbaan als tekstschrijver/copywriter te beginnen. Ik had al snel bedacht op welke markt ik me zou gaan richten: producenten en verkopers van biologische producten. In de kleine biologische supermarkt bij mij op de hoek in Amsterdam-Zuid zag ik telkens weer bevestigd hoe slecht de productinformatie was in die sector en hoe oubollig de producten werden aangeprezen. Daar was wat te doen!

Life is what happens while you’re busy making other plans… Mijn opdrachtenportefeuille liep vol met werk uit andere branches. De biologische sector ontwikkelde zich ondertussen van stoffig en geitenwollig naar eigentijds en kleurrijk. Met dito communicatieproducten. Neem nou Lekker Weten, het klantenmagazine van Eko Plaza. 

Eenheid, eigenheid en respect

Vijf keer per jaar neem ik het mee als ik er boodschappen doe, omdat er altijd wel iets op de cover staat wat mijn aandacht trekt en mijn nieuwsgierigheid prikkelt. Hoe doen ze dat?

Wat maakt een magazine (of een website of een ander communicatieproduct) geslaagd? Voor mij zit ‘m dat grotendeels in eenheid in vorm, inhoud en uitstraling. Perfect aansluiten bij de doelgroep, een heldere boodschap brengen die overal op een prettige, niet-opdringerige manier in verweven zit. In transparantie en eigenheid/authenticiteit: wie ben je, waar sta je voor en waarom? Maar zeker ook in respect en aandacht voor je beoogde lezers/klanten: wat houdt hen bezig, wat vinden ze belangrijk? 

Heldere boodschap

De makers van Lekker Weten scoren goed op al deze onderdelen. Ik sla het zomernummer erop na:

1. Aansluiten bij je doelgroepen: kopers van biologische producten vind je tegenwoordig in alle lagen van de bevolking, in alle leeftijden. Van gezondheidsfreak tot bourgondiër: lekker eten spreekt bijna iedereen wel aan. De inhoud van het blad is daar op afgestemd – hoewel het taalgebruik soms nog iéts toegankelijker kan.
2. De juiste toon (tone-of-voice): de biologische levensmiddelensector heeft best een zware en complexe boodschap over te brengen. Toch weet Lekker Weten een lichte toon te treffen. Niet belerend, maar juist positief en bevestigend: hier doen we het voor en dat is mooi!
3. Eenheid in vorm, inhoud en uitstraling: van de materiaalkeuze – een sjiek ongebleekt papiertje – tot de schrijfstijl, vormgeving en fotografie, alles past bij elkaar. Fris en kleurig, maar niet schreeuwerig. Goede recepten, aantrekkelijk in beeld gebracht: ik krijg meteen zin om het te maken. Mooie persoonlijke verhalen van kwekers en andere producenten. Uitleg over herkomst en toepassing van producten. En dat alles in een lekker afwisselend blader-ritme.
4. Een heldere boodschap brengen: wat meer betalen voor je tomaat, waarom zou je dat eigenlijk doen? Nou, redenen te over. Bijna elke rubriek in het magazine geeft daar antwoorden op, zonder ook maar een moment drammerig te zijn. Ik word als lezer op een opgewekte en prettige manier bevestigd in mijn keuze: ik koop niet alleen die tomaat, maar ook schone aarde, biodiversiteit, een eerlijk betaalde producent, een beter klimaat en nog veel meer goeds.
5. Transparantie en authenticiteit: niet alles in de voedselproductieketen is controleerbaar. Producenten en inkopers vertellen daar eerlijk en open over en juist dát maakt hun verhaal overtuigend. Ik begrijp wat er al goed is geregeld en waar ze nog mee worstelen.
6. Respect voor je lezers/klanten: hier géén Italiaanse oma’s in beeld die in bloemetjesjurken buiten aan een lange tafel pasta van merk X bereiden, terwijl we allemaal weten dat er in werkelijkheid een hyper-hygiënische high-tech fabriek achter schuilgaat. We zijn toch niet achterlijk? Maar wél krijg ik informatie over productieprocessen, of tekst en uitleg over alle graansoorten die ik in de winkel kan kopen. Daar kan ik wat mee.

“Géén Italiaanse oma’s in bloemetjesjurken die buiten aan een lange tafel pasta van merk X bereiden”

En zo sta ik, ondanks het hogere prijskaartje, toch met een tevreden gevoel mijn tomaten af te rekenen. Want ik weet: ik betaal niet teveel, maar een true price. Zo draag ik bij aan de gestage opmars van het marktaandeel duurzaam voedsel (van 3% in in 2009 naar 11% in 2017, berekende Wageningen Economic Research). Conclusie: complimenten, vakbroeders en vakzusters van dit klantenmagazine. Dit voelt goed.