Hallo, Robin Hood! Direct mailings schrijven is balanceren op het randje

Hoe ziet een goede direct mailing er dan wel uit? Theanne geeft 7 tips.

Jawel, er zijn collega-tekstschrijvers die mij wat meewarig aankijken als ik hen vertel dat ik regelmatig een bedelbrief schrijf voor een goed doel. Bah, hoor ik ze denken: dat je je daarvoor leent. Dat je mee wil werken aan die geldklopperij, aan dat sentimentele gedoe. Of ze denken: waarom wil je een tekst schrijven die in een envelop gaat die niet wordt geopend?

Direct mailing

Zelf zie ik dat helemaal niet zo. Als ik bezig ben met een bedelbrief of – in vaktermen – een direct mailing, dan voel ik mij net Robin Hood: ik steel geld van de rijken en geef het aan de armen. Door het lezen van mijn brief moet de hand naar de portemonnee gaan. Die in vergelijking met de rest van de wereld bijna altijd goed gevuld is. Dat die hand daarvoor eerst naar een zakdoek grijpt om een traantje weg te pinken, vind ik niet verkeerd. Het is toch ook om te huilen hoeveel rottigheid er gaande is in talloze landen? De vraag wiens schuld dat is, is wel belangrijk, maar niet voor het schrijven van die brief: de lijdende mens moet geholpen worden en wel nu.

Doseren

Een direct mailing dus. Hoe doe je dat? Het toverwoord is: doseren. Traantjes mogen opgewekt worden, maar niet té. De lezer moet weten dat hij geld moet geven, maar hij moet niet het gevoel krijgen dat hij voor het blok gezet wordt. Het is, zo ervaar ik dat, steeds balanceren op het randje. Het randje van sentiment en het randje van dwang.

Laatst kwam er trouwens bij mij een envelop binnen die ik niet geopend heb. Dat komt omdat deze zin erop stond: “Dit meisje rekent erop dat u deze envelop opent”. Met daarnaast, je raadt het al, een foto van een aandoenlijk meisje in een gescheurde jurk dat met grote, hongerige ogen in de lens staarde. Kijk, dat was voor mij niet op, maar over het randje. Ik was blij dat ik het niet bedacht had.

In het hoofd en hart van de lezer

In fondsenwervingsland wordt veel onderzoek gedaan naar het effect van direct mailings. Er worden tests uitgevoerd met verschillende doelgroepen en vormen. Een goede DM is voer voor psychologen: je moet in het hoofd en liever nog het hart van de lezer gaan zitten om een effectieve mailing te schrijven. Er wordt weleens gedacht dat die ouderwetse bedelbrief een achterhaald concept is. Maar de kosten wegen nog altijd ruim op tegen de baten. Neem van mij aan: zolang jij ze door de brievenbus krijgt, leveren ze blijkbaar genoeg op. Open de volgende eens een keer, geniet van de tekst die net niet over dat randje gaat, strijk met je hand over je hart en ga daarna met diezelfde hand naar je portemonnee ;).

Hoe ziet een goede direct mailing er dan wel uit? Ik geef je hieronder 7 tips.

• met stip op 1: hou het kort. De lezer heeft de envelop dan wel geopend, maar met tegenzin, ga daar maar vanuit. Dus moet hij niet een vet epistel voor zich zien, maar een paar alinea’s met zinnen die allemaal iets nieuws zeggen en die leiden naar de volgende zin.
• in die weinig woorden moet je dus veel zeggen: je moet een verhaal vertellen (storytelling), je moet emotie oproepen, er moet urgentie in zitten en een call to action: een oproep tot geven. En dat alles in pakweg driehonderd woorden.
• de eerste zin is cruciaal. Die bepaalt of de lezer doorleest of niet. Ik kies altijd voor een zin waardoor de lezer meteen middenin het verhaal zit òf voor een zin die aansluit bij de belevingswereld van de lezer. Ik kies ook weleens voor een schokkend feit, een gewetensvraag of een revolutionaire uitspraak maar dan moet je uitkijken voor dat randje.
• je betoog moet antwoord geven op dè vraag van de lezer: waarom zou ik hier een cent aan geven? Het beste antwoord is: omdat jij, met die paar euro die je nu gaat overmaken, ervoor zorgt dat zij nu hun eigen problemen gaan oplossen. Zelf.
• wat heel erg helpt is het woord ‘impact’. Vertellen dat de organisatie in het verleden resultaten heeft bereikt die, hoera, in dit geval wèl een garantie bieden voor de toekomst. De lezer van vandaag wil niet alleen emotie, hij wil ook feiten. Keiharde cijfers.
• en dan de call to action, de oproep tot geven. Die vind ik altijd het moeilijkst, want voor je het weet, verval je in clichés. Het lekkerst is het als je in je briefing een zogeheten gift handle tegenkomt. Die ziet er bijvoorbeeld zo uit: als ik 10 euro geef, heeft dat kindje een week te eten. En als ik 25 euro geef, heeft een heel gezin een week te eten. Erg fijn als je van je klant zo’n lijstje krijgt.
• onderzoek wijst uit dat een PS het goed doet. Zo’n herhaling onderaan de brief die de aandacht van de lezer in één keer vangt: “PS: Er wachten nog honderden kindslaven op hun bevrijding. Wie bevrijd jij?”

Hulp nodig bij het schrijven van een DM-brief of -mail? Redactieprofs staan altijd klaar voor een goede tekst!