Waarom versus hoe versus…

Newsflash: Apple uit een flesje. Die heerlijke geur die opstijgt uit een doos met een gloednieuwe Apple MacBook Pro, gevangen in een parfum. In eerste instantie pure kunst, door de Australische kunstenaars The Greatest Hits, maar inmiddels wordt druk gezocht naar een distributeur. Want het is Apple. En Apple verkoopt. In eerste instantie computers, maar muziekspelertjes, telefoons en blijkbaar zelfs parfum gaan er ook in als koek. Want het is Apple.

Waarom

Volgens Simon Sinek is het geheim van Apple dat hun communicatie ‘Start with why’. Het gaat er niet om wát ze maken. Het gaat er niet om hóe ze het maken. Het gaat erom waaróm ze het maken. Want het waarom appelleert rechtstreeks met het deel van je hersenen dat je gedrag stuurt. ‘Think different’ – en doe precies wat we willen… Een boeiende, succesvolle theorie waarmee Sinek toch een fractie van de roem van Steve Jobs heeft weten te behalen.

Hoe

Maar dan ontketent Cos Hospes – wederom – zijn ‘Guerillamarketing Revolutie’. Waarin waarom volstrekt irrelevant is. Alles draait om het hoe. Namelijk snel, goedkoop en vooral verrassend. Met groots effect. Volgens de 10 O’s van Hospes: ontvlammen, openstellen, opleiden, oplossen, opfokken, opkloppen, opleuken, opvallen, opfleuren en oppikken. Anno 2012, dus via social en andere niet-traditionele media. Op guerrillamarketingrevolutie.nl staan een paar geweldige voorbeelden. Niet van Apple overigens. Samsung liet vorig jaar oktober wel een aardig staaltje zien ten koste van.

Wat

Wat is het nou? Waarom? Of hoe? Dat zou elke marketeer, communicatiemanager en tekstschrijver gráág willen weten. De waarheid ligt waarschijnlijk ergens in het midden. Of misschien wel heel ergens anders. Redactieprof Jeroen van den Nieuwenhuizen verdiepte zich in neuromarketing in de hoop de sleutel te vinden. Maar dat was het toch ook net niet. Ik hoop stiekem dat ‘wat’ toch ook een klein rolletje speelt. Want ‘dat’ is toch uiteindelijk hetgeen waar ik mijn geld aan uitgeef.

Of wie?

Zoals alweer vier jaar geleden een goedkoop, paarsgebloemd Delletje. Nadat binnen drie jaar mijn tweede iBook het begaf. Maar dat hou ik graag een beetje stil. Want hé, ik think natuurlijk wel different. Ik bén anders. Ik ben bijzonder. Ik ben ik. Hmmm. Zou het geheim van succesvolle marketing dan soms beginnen met ‘wie’? Is succesvolle marketing doelgroepmarketing? Waarbij het de kunst is een doelgroep te kiezen dan wel te creëren waar iedereen bij wil horen? Wat denk jij?

Lees eens de volgende zinnen:

•  Voor eventuele vragen is ondergetekende op de volgende manieren bereikbaar: …
• Heeft u vragen? Ik beantwoord ze graag. U kunt mij bereiken op …

Het begin van de eerste zin werpt direct een drempel op voor de lezer. De formulering ‘voor eventuele vragen’ impliceert dat de zender niet echt op contact zit te wachten. Zinnen in de trant van: ‘Mocht u nog vragen hebben…’, doen hetzelfde. Ze komen over alsof het nauwelijks voorstelbaar is dat er na het lezen van de tekst nog vragen zijn.

Het woord ‘ondergetekende’ is natuurlijk onnodig formeel en erg lelijk. Er is een uitstekend alternatief voor: ‘ik’. In de tweede zin zeg je wat je wilt zeggen. ‘U’ en ‘ik’ maken de tekst persoonlijker en dat is belangrijk. Het zijn bouwstenen waarmee de zender zijn relatie met de ontvanger verstevigt.

Met persoonlijk taalgebruik trek je de aandacht

•  Door de opdrachtgever is aangegeven dat een directe beschikbaarheid van de in te zetten kandidaat als belangrijk criterium wordt gehanteerd.
• Aan ons de taak om snel de juiste kandidaat te vinden die we direct in uw organisatie kunnen inzetten.

De eerste zin (uit een offerte) roept door de afstandelijkheid ergernis op. De passieve schrijfstijl maakt de zin vaag en onnodig formeel. Het enthousiasme spat er ook niet direct van af. Bij de tweede zin heb je de lezer direct te pakken en voelt deze zich begrepen.

U, we, ik, jij?

Een persoonlijke tekst bevat automatisch veel persoonlijke voornaamwoorden. Maar pas wel op. Gebruik niet in elke zin ‘u’ en ‘we’, want een beetje afstand vindt de lezer wel prettig.  En wees consequent: gebruik niet ‘u’ en ‘je’ door elkaar.

Iets anders ligt het met ‘ik’ en ‘wij’. Neem het volgende voorbeeld (uit een brief van een heffingsambtenaar):

• Uw bezwaarschrift was voor ons reden te onderzoeken of de WOZ-waarde van uw woning juist is. Wij hebben vastgesteld dat deze waarde inderdaad juist is. […] Daarom handhaaf ik de WOZ-beschikking.

De lezer zal het waarschijnlijk niet storend vinden dat ‘wij’ en ‘ik’ hier door elkaar worden gebruikt. Het ligt namelijk voor de hand dat de heffingsambtenaar het onderzoek niet zelf heeft uitgevoerd. Tegelijkertijd ligt het wel voor de hand dat de ambtenaar in hoogsteigen persoon de beslissing heeft genomen.

Tot slot

Check altijd even hoe vaak er in de tekst ‘ik’ of ‘wij’ staat. Lezers vinden het prettiger als de tekst vooral over hen gaat…

Heb je ook een mooi voorbeeld van (on)persoonlijk taalgebruik? Ik nodig je uit om te reageren.

“Ken ik jou niet ergens van?” Google op ‘openingszin’ en je vindt pagina’s vol ‘originele’ binnenkomers voor desperate versierders. De aandacht trekken met een catchy oneliner, daar gaat het om. Voor professionals in tekst en communicatie is dat niet anders. Wij moeten de lezer verleiden door te lezen of klikken.

Daarin is een hoofdrol weggelegd voor de kop, maar die heeft een sterke follow-up nodig: de beginzin. Goede fictieschrijvers weten daar alles van. Ik heb de boekenkast er eens op nagezocht en diepte deze inspirerende voorbeelden op:

 (1) I have been arrested. For winning a quiz show.

 (2) Sunday 1 January, 129 lbs. (but post-Christmas), alcohol units 14 (but effectively covers 2 days as 4 hours of party was on New Year’s Day), cigarettes 22, calories 5424.

 (3) Behalve de man die de Sarphatistraat de mooiste straat van Europa vond, heb ik nooit een wonderlijker kerel gekend dan de uitvreter.

Heb je ze herkend? De eerste is van ‘De ongelooflijke lotgevallen van een arme geluksvogel’, beter bekend als ‘Slumdog Millionaire’. De tweede komt uit ‘Bridget Jones Dairy’ en nummer drie is van Nescio. Stuk voor stuk bestsellers en stuk voor stuk zinnen die je in de boekwinkel direct naar de kassa laten lopen… Welk verleidingsprincipe ligt eraan ten grondslag en welke lessen kunnen we daaruit trekken voor zakelijke communicatie?

Prikkelend

Wat de openingszinnen gemeen hebben, is dat je meteen het verhaal erachter voelt zinderen. Vragen dringen zich aan je op. Hoezo gearresteerd voor het winnen van een quiz? Wie en wat zit er achter die (pijnlijk herkenbare) lijst van ongezonde verleidingen? Wat is een uitvreter en waarom is hij zo wonderlijk? Waarom de Sarphatistraat en niet, noem eens een lelijkerd, de Marnixstraat? Het ongerijmde trekt je aandacht, prikkelt je nieuwsgierigheid, wakkert je leeshonger aan en voor je het weet ben je al een pagina verder.

Herkenbaar

Maar er is nog een overeenkomst: de contouren van het verhaal doemen direct voor je op. De arme quizwinnaar die om onduidelijke redenen in een lastig parket verzeild is geraakt. De antiheldin Bridget die op onalledaagse wijze met alledaagse problemen worstelt. De verhalende elementen zitten in onze genen, we herkennen ze direct. Ziedaar het principe achter het succes van organisational storytelling. En daarmee heb ik het bruggetje geslagen naar ons vakgebied: wat kunnen we hiervan leren voor zakelijke communicatie?

Spanningsboog voorspelbaar – onvoorspelbaar

De fictieschrijvers laten zien dat het allemaal draait om een spanningsboog tussen voorspelbaarheid en onvoorspelbaarheid. Tussen enerzijds voldoende informatie geven om de vluchtige lezer te laten beslissen of de tekst relevant is. En anderzijds vragen oproepen die de nieuwsgierigheid prikkelen. Moraal van dit verhaal: een beginzin moet smakelijk genoeg zijn om de leeshonger op te wekken. En informatief genoeg om de lezer duidelijkheid te bieden over welke informatie hij/zij kan verwachten in de tekst. Zo’n zin formuleren, dat is de kunst.

Nu ik toch in beeld ben: wat is jouw favoriete beginzin?

Op het internet draait het om vinden en gevonden worden. We vertellen niets nieuws, wanneer we zeggen dat Google daarin de toon zet. De eerste vragen die u beantwoord wilt hebben, zijn:

-Vindt de zoekmachine (Google in veel gevallen) uw site?

- Wat ‘ziet’ de zoekmachine?

Deze vragen kunt u zelf beantwoorden door uw domeinnaam in Google in te tikken. Wij doen het voor met onze eigen site: www.redactieprofs.nl.

We staan keurig bovenaan en Google geeft een redelijk uitgebreide beschrijving van de website. Interessant is ook om te zien wat de zoekmachine in de ‘cache’ opslaat. Ga daarvoor met uw muis over de omschrijving van uw site en klik op >> en vervolgens op incache. Dit is hoe de zoekmachine uw site ziet. Wanneer bepaalde informatie wegvalt, dan weet u nu dat Google uw site niet goed kan indexeren. Dat is bijvoorbeeld het geval wanneer u gebruik maakt van Flash. Ander nadeel van Flash: de iPad kan er niet mee overweg.

Hoger in Google
Uw site telt nauwelijks mee wanneer u niet op de eerste zoekresultatenpagina verschijnt. De gemiddelde gebruiker kijkt zelden verder. Het is belangrijk dat u op de door u gekozen zoekwoorden gevonden wordt en hoog scoort. Dat kunt u onder andere bereiken door zoekwoorden te plaatsen in:
- hyperlinks
- paginatitels
- kopjes
- subkopjes
- en aan het begin van teksten.

Linken
Het is ook belangrijk dat andere sites naar uw pagina’s verwijzen. Google is gevoelig voor ‘linkpopulariteit’. Google ziet inkomende links als stemmen op uw webpagina. Vooral websites met veel inhoudelijke informatie scoren goed.

Verbinden met andere media
Verbind uw website ook met uw sociale media. Wanneer u bijvoorbeeld uw LinkedIn-profiel met uw website verbindt, vergroot dat uw vindbaarheid. Geldt trouwens ook voor presentaties en filmpjes. Probeer het maar eens en mail, blog of twitter ons gerust uw ervaringen.

Het opstellen van een goede briefing is een kunst waar je echt even voor moet gaan zitten. Om het je gemakkelijk te maken, hebben Redactieprofs er een invuloefening van gemaakt. Met ons briefingsformulier stuur je je freelancers goed voorbereid op pad.

Door: Marleen Kamminga

Meer weten over redactie bedrijfsblad? Lees ook onze artikelen:

Het redactieschema als nuttig instrument

Tien keer een andere invalshoek

Meer weten over een goede briefing?

Lees ook ons artikel Hoe krijg ik de tekst die ik wil? 

 Meer weten over beeldredactie? Lees ook:

Beeldredactie in 5 stappen

Een artikel in 0 woorden

Een digitaal magazine is goedkoper dan een magazine op papier.

Is dat werkelijk zo? Aan porto en handling van een papieren blad ben je meer kwijt dan aan digitale verspreiding. Toch zijn er ook aan hosting van het magazine kosten verbonden. Het ontwerp van een digitaal magazine neemt evenveel tijd (en dus geld) als voor een papieren versie. En door de nieuwigheid misschien wel meer. De redactionele aanloopkosten zijn als het goed is gelijk bij een digitaal of papieren magazine: op basis van doel en doelgroep bepaal je de inhoud.

Op een tablet of laptop kun je het digimagazine makkelijk overal lezen.

Maar willen mensen dat wel? Dr. Suzanne Bakker (onderzoeker en docent costumer media) vertelde tijdens de Van Markenlezing van Logeion dat Utrechtse studenten een papieren blad prefereren, want je bent de hele dag al online en papier leest lekkerder in de trein.

Een digitaal magazine biedt meer mogelijkheden.

Ja dit is zeker waar. In een digitaal magazine kun je filmpjes en geluidsfragmenten integreren, lezers kunnen reageren en met elkaar in discussie gaan. Een mooi voorbeeld is Brabant Magazine. Voor de zender van de boodschap is het bovendien makkelijker om het leesgedrag te meten en daarop de volgende editie af te stemmen. Maar maken lezers gebruik van al die mogelijkheden? Zijn al die toeters en bellen nodig voor elk doel en elke doelgroep?

Een combinatie van print en digitaal lijkt ideaal.

Het ministerie van VWS heeft onlangs zijn medewerkersblad geheel vernieuwd. Hier werd gekozen voor een combinatie van print en digitaal: op www.vwsdia.nl elke maand een nieuw digitaal magazine (buitenstaanders mogen het ook lezen, maar kunnen niet inloggen om te reageren) en vier keer per jaar een themanummer op papier, om thuis of onderweg te lezen. Een boeiend voorbeeld. Maar is dit ook haalbaar voor kleinere organisaties?

En wat zijn jullie ervaringen?

De tendens is digitalisering, maar print blijft actueel, concludeert Suzanne Bakker. En wat vind jij? Welke afwegingen maakt jouw organisatie bij de keuze tussen digitaal of print? Wat zijn de ervaringen tot nu toe?

Yammer is in 2008 bedacht als een zakelijke versie van Twitter. Dit interne communicatiemiddel helpt snel kennis te delen. Collega’s houden elkaar op de hoogte van elkaars werk via zakelijke korte berichten. Berichten zijn alleen toegankelijk voor mensen binnen het netwerk of mensen die daarvoor expliciet zijn uitgenodigd.

Handig: intern informatie delen

Medewerkers kunnen via Yammer snel  hun status delen. Over hun aanwezigheid en vakanties bijvoorbeeld, maar ook de stand van zaken bij een project. Zakelijke nieuwtjes en leermomenten bekend maken, maar ook een aantal collega’s tegelijk vragen stellen.

Een leidinggevende kan via Yammer daarnaast: bouwen aan team en teamgevoel, mensen helpen zich op hun doelen te concentreren door vragen te stellen, maar ook inspireren en feedback vragen.

Mensen volgen

De manier van werken bij Yammer lijkt op Twitter. Standaard heeft een bericht geen specifieke ontvanger, maar dat kan wel door te beginnen met @. Sturen naar een specifieke groep collega’s kan ook. En natuurlijk kun je een bijlage toevoegen, zoals een foto of pdf. In een groot bedrijf is het natuurlijk niet mogelijk de berichten van alle medewerkers te volgen. Yammer kent daarom filters. Net als bij Twitter kun je aangeven welke onderwerpen je interessant vindt en wilt volgen.

Voordelen?

We communiceren ons al suf. Wat zijn de voordelen van Yammer?

• Voordeel 1: binding

Berichten zijn uitsluitend voor collega’s toegankelijk. Zo kan het, mits goed en regelmatig gebruikt, de samenwerking en het “wij-gevoel” in een organisatie bevorderen.

• Voordeel 2: actuele kennis beschikbaar

Er is een zoekfunctie en berichten blijven bewaard. Zo ontstaat dus een kennisbank, die is te doorzoeken via het zoekvenster.

• Voordeel 3: onverwachte input

Je stelt geen concrete vraag, maar vertelt waar je mee bezig bent. Dit levert ook ongevraagde en onverwachte input op: “Ik zie dat je met … bezig bent, bel eens met… die werkt aan iets soortgelijks.”

• Voordeel 4: het is niet real time

Je kunt Yammeren wanneer het je uitkomt en zo vaak je wilt of bij je functie past, elk half uur of twee keer per week.

• Voordeel 5: relevantie

Je deelt berichten met een relevante groep mensen over voornamelijk zakelijke onderwerpen. En kunt filters instellen. Dit zorgt dat mensen gemotiveerd zijn voor de informatie op Yammer, die nooit ‘ver van je bed’ is.

• Voordeel 6: Kort

Medewerkers worden – anders dan bij e-mail – uitgedaagd zich kort en krachtig te uiten.

Jammer of jammen?

Niet bij alle organisaties die ermee werken is Yammer een succes. Zeker als er ook al een eigen intranet is. Vaak wordt het succes afgemeten aan het aantal actieve gebruikers. Maar ook medewerkers die zelf niet deelnemen, lezen de mededelingen vaak wel. Yammer kan een goede aanvulling zijn op de interne communicatie, zeker als een deel van de medewerkers zelden op kantoor werkt. Voorwaarde is wel dat een paar beeldbepalende ambassadeurs het programma omarmen. Als zij nieuwtjes, succesjes, ‘gehoord in de sector’ en hun eigen ervaringen delen, zal de rest eerder geneigd zijn de berichten te volgen. En na verloop van tijd vanzelf gaan reageren en berichten posten. Dan kan het jammen worden in plaats van jammer.

Voorbeelden van een verrassend concept:

Een speciale website

Presenteer de historische informatie op een website. Plaats bijvoorbeeld portretten van oud-medewerkers of gefilmde interviews. Verzamel oud beeldmateriaal, wetenswaardigheden uit oude nieuwsbrieven, productinnovaties die een tijdsbeeld schetsen. Maak de website interactief: geef betrokkenen de mogelijkheid om te reageren, eigen herinneringen aan te vullen. Door telkens iets nieuws op de site te zetten, kun je het hele jubileumjaar aandacht genereren.

Een spel

Maak een gezelschapsspel dat aansluit bij het aantal jaren van het jubileum. Een kwartet, ganzenbord of een interactief spel voor de iPod of de wii. Een spel geeft de mogelijkheid het jubileum en de bedrijfsactiviteiten met een knipoog te bekijken. Een variant op Monopoly voor een vastgoedbedrijf, Memory voor een producent van geheugenchips, Scrabble voor een tekstbureau.

Een quiz

Keer het om! Geef niet de antwoorden en de feiten weg, maar stel de vragen. Wie was de oprichter van het bedrijf? Hoeveel omzet was er in het eerste jaar? Wanneer kwam de eerste vrouw in dienst? Uiteraard zijn er met de quiz – die op papier, tijdens een (personeels)bijeenkomst of via internet kan plaatsvinden – bij de branche passende prijzen te winnen.

Of toch een boek?

Niks mis met een goed jubileumboek. Veel mensen smullen van een stukje bedrijfsgeschiedenis. Maar doe het dan eens helemaal anders. Niet chronologisch maar lukraak. Niet de hotemetoten aan het woord maar de onzichtbare werkers. Een bladerboek met anekdotes, weetjes, foto’s, interviews: zo gaat het verhaal van de organisatie tot de verbeelding spreken. Laat het boek maken door een gespecialiseerde tekstschrijver of ga er met een aantal medewerkers zelf mee aan de slag. Dat kan zelfs in één dag: met het concept Boek in1dag kun je hiervan een motiverend evenement maken.

Kies een ander jaar

Het 25, 50 of 100-jarig bestaan zijn geijkte momenten voor een jubileum. Maar waarom zou je het niet eens anders doen? Heb het lef het dertienjarig jubileum te vieren. Is het bedrijf gevestigd op nummer 78, kies dan het 78-jarig bestaan. Reken het aantal dagen, weken of maanden uit om te kijken of je dan op een leuk getal uitkomt: 10.000 dagen is ruim 27 jaar, 100 weken komt neer op een jaar of drie.

Begin op tijd

Veel ondernemingen laten zich verrassen door hun jubileumjaar. Begin op tijd! Start de voorbereidingen ruim een jaar voordat het zover is. Dat geeft genoeg speelruimte om een verrassend concept te bedenken en dit zorgvuldig uit te werken. Een creatieve tekstprofessional van Redactieprofs denkt graag met je mee.

De digitale nieuwsbrief is een eenvoudig en betaalbaar medium om geïnteresseerden uit je doelgroep te informeren over het aanbod van je organisatie. Door regelmatig iets van je te laten horen, blijf je in gedachten bij de ontvangen. Bovendien bied je de geadresseerde elke keer weer een gelegenheid om een door jouw gewenste actie te ondernemen. Met onderstaande stappenplan is een digitale nieuwsbrief snel gerealiseerd. We beginnen bij nul:

0. Stel je doelen scherp

Ik noem dit niet voor niets punt nul: je hebt ongetwijfeld goed nagedacht over je doelen. Toch snij ik dit punt aan, want hoe scherper (concreter, meetbaarder) je je doel hebt geformuleerd, hoe beter je weet of je nieuwsbrief het juiste middel is en hoe je het op de juiste manier inzet.

1. Denk goed na over de boodschap

Kies voor elke editie welke (hoofd)boodschap je wilt overbrengen. Voor een vluchtig medium als e-mail kun je ervoor kiezen om je te beperken tot één onderwerp per editie: dan krijgt dat onderwerp ook inderdaad alle aandacht van de lezers die besluiten de mail te openen. Kies je voor meer dan één onderwerp, neem aanvullende nieuwtjes dan in aparte kaders of cursiefjes op. Dat geldt ook voor informatie over/contactgegevens van de afzender. Maar dat alles ziet de lezer alleen als deze de mail opent, dus:

2. Zorg voor een aansprekende, prikkelende onderwerpregel

Je lezer krijgt waarschijnlijk een berg mail en daar zit jouw nieuwsbrief tussen. Daarom moet je hem verleiden de mail te openen. Verwoord je hoofdonderwerp op een manier die de nieuwsgierigheid prikkelt, die de lezer doet beslissen dat de mail relevant is op dat moment. Zo krijgt je nieuwsbrief de aandacht die hij verdient. Het is de bedoeling dat de ontvanger zich aangesproken voelt. Daar zijn verschillende trucs  voor, zoals:

3. Maak de nieuwsbrief zo persoonlijk mogelijk

Veel ‘zenders’ spreken in meervoud tegen de ontvangers, alsof we als lezers allemaal samen achter één pc zitten. Dat is onzin, kies dus voor een directe aanspreekvorm. Hoe homogener je doelgroep is, hoe persoonlijker/gerichter je de ontvanger kunt aanspreken: beste lezer, beste relatie, beste collega. Een template waarin automatisch de naam van de ontvanger wordt ingevoerd, is natuurlijk de beste oplossing.

4. Goed (in)koppen

Beeldschermlezers zijn oppervlakkige lezers. Maak het ze gemakkelijk. Informatieve kopjes helpen de lezer om snel te zien waar relevante informatie staat. Denk vanuit het perspectief van de lezer: waar is hij naar op zoek? Wat spreekt hem aan? Waar wil hij meer over weten?

5. Afsluiten: actie en afzender

Bijna klaar. Denk weer even aan punt 0 en punt 1. Je lezer heeft de informatie tot zich genomen en staat op het punt de mail dicht te klikken. Dit is je laatste kans om hem tot de gewenste actie te laten komen. Wil je een inschrijving (met link)? Een telefoontje? Websitebezoek (met link)? Verwerk dit in de afsluiting.

Kijk ook weer even naar punt 3. Je begint de nieuwsbrief met een persoonlijke aanhef. Sluit hier dan bij voorkeur af met een persoonlijke groet en ondertekening, net als in een brief of een gewone mail.

Kom je er niet uit of niet aan toe? Blijft het vullen van de nieuwsbrief een struikelblok? Een bekend en veelvoorkomend probleem, met een eenvoudige oplossing: bel een tekstschrijver!